Produktresans transformation

Inledning

Mitra:
‍Hej och välkomna till dagens avsnitt av Syntra. För dig som inte har lyssnat tidigare: detta är podden för dig som driver din funktion framåt och vill förstå hur samspelet mellan system och användare påverkar vårt arbetssätt. Vi delar med oss av insikter om hur nya tekniska möjligheter transformerar vårt sätt att arbeta och interagera med teknik.

I dagens avsnitt kommer vi prata om produktresans transformation. Idag har jag med mig Glenn igen.

Glenn:
‍Hej!

Mitra:
‍Välkommen tillbaka. Det känns som man har sagt ett par gånger. Jättehärligt att du är med igen. Vi har även med oss ett nytt ansikte, Magnus Eklund.

Magnus:
‍Ja, kul att vara här! Första gången. Får se om det blir något mer.

Mitra:
‍Exakt. Vi får se efter dagens avsnitt. Vem är du, Magnus?

Magnus:
‍Jag är PIM-utvecklare här på Fiwe. Jag har varit här i snart sju år. Jag har hållit på en hel del med PIM (Product Information Management), och även innan jag började på Fiwe höll jag på med PIM. Så det har varit mycket produktinformation, kan man säga.

Mitra:
‍Du har varit med och sett den här transformationen som vi ska prata om.

Magnus:
‍Så kan man säga.

Vad menar vi med en produktresa?

Mitra:
‍Ja, väldigt kul. Då kör vi i gång med dagens fråga, och vi kan väl börja med: vad menar vi med en produktresa?

Magnus:
‍Vi syftar väl oftast på, i vårt sammanhang, från att vi får data från leverantören tills att den är redo på webben så att slutkunden kan se datan. Det är väl vår avgränsning på produktresan. Det är PIM:ens roll i det hela.

Glenn:
‍De bolag som vi jobbar med vill nå en marknad. Oftast är det en e-handel, men det är inte enbart det. Ofta är det butiker också. Jag tror att det är slutdestinationen där vi anser att produktresan slutar. Men produkten föds någonstans. Hela begreppet föds, att den blir till. Det är oftast från någon leverantörsfil av något slag, men inte enbart. Många företag är tillverkande, så de föder sin egen data och skapar en produkt utifrån intet. Men längs med den här resan finns det massa spännande silos på vägen. Jag tror just att silosen som den här produkten reser igenom är en spännande utmaning att hantera.

Magnus:
‍Ja, för varje del av silosen ser sin version av datan och vad de tycker är viktigt i den. Så det påverkar mycket. Men det viktiga är att den blir bra och tillgänglig för slutkunden, oavsett medium.

Glenn:
‍Det är alltid det som är målet. Men ju fler lager med kommunikation du har däremellan, desto svårare är det att göra transformationer på den här resan. Man tappar alltid information så fort man måste kommunicera mellan olika människor eller mellan olika delar i en organisation.

Mitra:
‍Det här får mig att tänka på när man kliver på ett plan på Landvetter och ska flyga hela vägen till Auckland, Nya Zeeland. Ett gäng hänger med till stoppet i Helsingfors och hoppar av. Så kommer ett nytt gäng på som åker med till Kuala Lumpur, och sen hoppar de av. Så är det några som är med från Landvetter till Auckland. Det låter lite som produktresan. Var börjar produktresan och var slutar produktresan, konkret för oss?

Magnus:
‍För oss är det väl när vi får datan från antingen leverantören eller tillverkaren. Man skulle kunna dra det ännu längre, att produktens resa egentligen börjar på ritbordet. Men hos oss, i vår värld, börjar vi när vi får datan från leverantören eller tillverkaren.

Mitra:
‍Om vi återgår till ditt exempel att den börjar på ritbordet. Var slutar den då?

Magnus:
‍Var slutar den då? När den inte säljs längre och har utgått ur sortimentet. Fast då fortsätter den också, för sen måste det finnas spårbarhet bakåt. Garantier, och vi måste kunna se var produkten kommer ifrån. Så länge det finns någon som använder produkten så kommer den fortfarande finnas kvar.

Glenn:
‍Precis. Resan är någonting som existerar över tid, men vad själva resan är förändras. Det är som en kontinuerlig resa från att du identifierar en produkt och hittar att den här behöver nå sin marknad, till att den når sin marknad och sen till slut fortsätter resan fast den går in i ett decommission-läge.

Mitra:
‍Det är en utmaning. Om man går tillbaka till mitt exempel med flygplanet: det är svårt för de som hängde med till Helsingfors flygplats att se hur det var borta i Auckland, om inte de hänger med på hela flygturen.

Glenn:
‍Då har inte de varit med på produktresan och uppnått sitt mål. För målet med produktresan är att man ska bli en säljbar artikel. Men om du hoppar av i, var det Köpenhamn du sa?

Mitra:
‍Helsingfors.

Glenn:
‍Helsingfors. Om du inte når Auckland, då blir det inte säljbart.

Historiken: från postorderkatalog till e-handel

Mitra:
‍Nej, det är väldigt sant. Om vi blickar tillbaka på historiken för produktresan, hur har den sett ut? Om vi tar exempelvis 1995.

Magnus:
‍1995? Ja, det var länge sedan. Jag skulle hävda att det kommer från postorderbolagen med sina kataloger, som fick nys om det här med internet. Man kan faktiskt lägga sin information där. I första läget var det nog kanske bara artikelnummer, ett namn och ett pris. Mer var det nog inte i början. Det var fantastiskt för de som skulle beställa, tyckte de.

Glenn:
‍Tyckte man det? Var det verkligen ett steg framåt? Måste det ha varit.

Magnus:
‍Jo, du slapp fylla i någon ordersedel som du skulle skicka in någonstans. Du kunde gå direkt till en sida och bara: "Det här vill jag ha".

Glenn:
‍Egentligen var väl detta första tillfället när man började ha multipla kanaler för att nå ut med samma information. Först hade du en katalog, tryckte den, skickade ut den till alla kunder, och sen lägger du på ett till medium som ska visa samma data.

Magnus:
‍Var det här behovet av PIM uppstod?

Glenn:
‍Det börjar bli en kanal.

Magnus:
‍Har du bara en kanal så kan du sitta med ditt Excel-ark.

Glenn:
‍Precis, men så fort du ska ha flera olika kanaler så vill du ha någon typ av enhetlighet i hur du presenterar din produktdata. Det är bra om den här produkten heter samma sak på e-handeln som den heter i katalogen. Kanske bra med samma pris också.

Mitra:
‍Det underlättar beslutet. Det du beskrev där, Magnus – man hade inget annat att förhålla sig till. Det var säkert superbra metoder och arbetssätt. De visste helt enkelt inte det vi vet i dag på den tiden.

Glenn:
‍I och med att det kommer från en tryckt katalog så hade man ett publiceringstänk. Man skapar en version och så skickar man ut den. Det var ganska statiskt. Vi gör den här katalogen, den här utgåvan, och så ska den vara live. Men webben är inte byggd på det sättet. Det är någonting som lever hela tiden och är kontinuerligt uppdateringsbart.

Magnus:
‍Fast på den tiden var webben ganska statisk. Då publicerade du den här sidan och så var den statisk på ett annat sätt. Sen har det utvecklats med tekniken.

Mitra:
‍Men har den utvecklats? Om vi tittar tillbaka till 95 – hur mycket har webben utvecklats? E-handeln nu specifikt.

Magnus:
‍Sökbarheten, det är mycket mer realtidsinformation. Du kan få lagersaldon. Du har mycket kundspecifika priser. Du loggar in på sidan. Så det har hänt en hel del.

Glenn:
‍Även vilken typ av information som finns tillgänglig. Alla typer av miljödata och saker som det finns krav på i dag fanns inte på den tiden. Då var det, som du var inne på, det som stod i katalogen. Kanske en bild och ett namn, en liten text. Det var den informationen som kommunicerades ut.

Magnus:
‍Och det var den informationen som behövdes också på den tiden. Det fanns inte samma lagkrav på spårbarhet. Eller hur mycket koldioxid har den här bidragit till att släppa ut?

Mitra:
‍Och säkert har också användarnas behov förändrats. Vilka krav man hade, vad var det som påverkade egentligen att du köpte någonting? Hur mycket information behövde du för att kunna klicka hem en produkt? Det måste ha sett helt annorlunda ut.

Magnus:
‍Ja, det var det väl säkert. Sen är det väl också större konkurrens i dag. Du måste kämpa mer för att göra din sida, dina produkter, synliga, tror jag. På den tiden var det postorderföretagen. Varje företag hade sina produkter på ett annat sätt. Så det är nog aggressivare att få ut sitt budskap i dag.

Glenn:
‍Egentligen har det nog alltid varit så att den som har mest information tillgänglig är den som får köpet. Men i början krävdes det att man hade de här fem, sex fälten tillgängliga på en e-handel, så hade man mest information. Då var man där. Men sen kommer någon annan och har mer, och så är det ett informationskrig om vem som kan nå ut med budskapet om sin artikel bäst till kunderna. Det är den som faktiskt vinner kunden. Det leder till att man har en mycket mer komplex värld i dag, med väldigt mycket mer information som kommuniceras.

Mitra:
‍Men är det största steget från en fysisk produktkatalog till en digital produktkatalog? Är det det som är det största steget om man tänker e-handelsmässigt?

Magnus:
‍Det var då e-handeln började, skulle jag vilja säga. Innan dess fanns det ingenting. Men sen blev det största steget. Sen har det skett väldigt många steg. Det sker små steg hela tiden.

Mitra:
‍Det gör det. Vilka små steg är det vi har sett här?

Magnus:
‍Det vi sa förut, det här med lagersaldo, om det finns tillgängligt. Kanske till och med per butik. Kunna logga in, ha din personliga sida med kundanpassade priser.

Mitra:
‍Det låter som väldigt mycket användarförväntningar som har förändrats.

Magnus:
‍Det skulle jag nog vilja säga. Det är väl drivet av att få och behålla användare.

Mitra:
‍Tror ni att det påverkar också – om jag har haft en jättebra upplevelse på en e-handelssajt, att jag höjer ribban på något sätt, och så plötsligt ligger min förväntan där? Även om jag vet om att just det här bolaget är jätteduktigt på detta. Men på något sätt har det normaliserats för mig, och så vill jag att alla andra ska fungera på samma sätt.

Magnus:
‍Definitivt tror jag att det är så.

Glenn:
‍Absolut. Det är det som gör att vi hela tiden höjer ribban. Det är det man förväntar sig. Det bästa man har sett är det man förväntar sig i nästa.

Varför finns PIM – och vad har begreppet blivit?

Mitra:
‍Men varför har vi ett PIM? Varför existerar PIM?

Magnus:
‍Jag brukar tänka mig att PIM är navet i all produktdata. Det är den som samlar in produktdatan från olika kanaler. Det kan vara branschdatabaser, det kan vara direkt från leverantörer och tillverkare. Och sedan publicerar den på alla kanaler som ska ha datan. Då är det viktigt att de får den data de vill ha. Det är PIM:ens jobb att slå ihop datan, förfina den och kvalitetssäkra den.

Mitra:
‍Det är rollen för PIM?

Magnus:
‍Ja, det tycker jag.

Glenn:
‍Att kunna konsolidera produktinformation och att kunna distribuera den på ett konsekvent sätt är egentligen PIM:ens uppdrag, om man säger som så. Jag fastnar väldigt ofta i terminologin PIM, product information management. Jag tycker det är ett begrepp där man ofta bakar in många saker. Man pratar ofta om att vi har ett PIM-team – det är de som jobbar med masterdata på produkter. Men data management och masterdata är begrepp som kanske inte måste vara synonyma med någonting som är PIM. Att lagra information och säga att det här är golden record för min produkt är inte samma sak som att underhålla och uppdatera produktinformation. Jag tror vi gör det svårt för oss om vi paketerar allt detta som ett begrepp. Det är så många saker som har blivit PIM i dag.

Magnus:
‍Ja, det är lätt att lägga allting under PIM. Det är ett vedertaget begrepp på något sätt, men det är en helt annan uppgift att konsolidera ihop produkter från olika källor än att göra den bra och säljbar på webben.

Glenn:
‍Det ena är ett berikningssteg som är en del i den här produktresan. Det andra är som ett insamlingssteg på produktresan. Men vi trycker ofta in dem i samma terminologi och säger att det här är PIM.

Mitra:
‍Om du fick bryta isär den där terminologin, hur skulle du dela upp den? Vad skulle du kalla de olika delarna?

Glenn:
‍Man börjar någonstans i en insamlande fas, som är datainsamling. Sen har man någon berikningsfas där man klär produkterna med sin interna information, som sina priser och sina taxonomiträd, som man inte kan få från externa källor. Sen har man ett valideringslager där man ser att den här är tillräckligt berikad, att den följer alla våra standarder. Sen har man ett distribueringslager där man skickar ut den här informationen till alla konsumenter – som kan vara postorderkatalogen och e-handeln. Om man pratar om de fyra som saker, istället för PIM, så har man en lättare dialog.

Mitra:Det är egentligen olika faser snarare än vilka system. För PIM är egentligen ett system.

Glenn:PIM är ofta ett system, men det måste inte vara ett system. Det är management av produktinformation. Det kan vara ett system, vilket det ofta är. Men det kan också vara flera system. Ofta är det ett centralt system med flera delsystem runt omkring som löser PIM-uppgiften.

Magnus:Ja, för jag tror att man historiskt antagit att de som jobbar i PIM gör allting. Då vill man ha allting under ett gränssnitt. Men jag tror ändå det är mer och mer så att de olika delarna görs av olika personer som kanske har olika krav. De har olika krav, för det är olika saker de ska göra.

Produktresan i dag

Mitra:Det för oss in på nästa fundering, och det är ju: hur ser produktresan ut i dag?

Glenn:Vi har lite grann varit inne på det, men det beror på vilket bolag man tittar på. Alla har sin individuella produktresa. Om man skapar sina produkter så är det ett inflöde. Om man köper in från leverantörer så är det ett helt annat flöde. Många är dessutom hybrider – man skapar sina egna produkter och man säljer. Alla har nog individuella resor.

Magnus:Ja, det måste de nästan ha. För det är få bolag som är lika något annat. De jobbar på olika sätt. De har olika syn på vilken data som är viktig för deras kunder.

Glenn:Men det finns ändå väldigt många gemensamma nämnare på den här resan. Att du får in data och sen ska den ut någonstans när den är berikad. Det måste ändå vara gemensamt oavsett bolag.

Magnus:Jo, precis. De olika delarna av resan är nog väldigt lika. Men hur man tar sig an dem kan skilja en hel del. Det skiljer en hel del, det vet vi ju.

Glenn:Vi pratade i början om att det var väldigt statiskt i hur man skickar ut sin data. Man skickar ut en version av katalogen. Det tror jag inte riktigt existerar längre. Inte alls i den mån, utan man berikar kontinuerligt.

Magnus:Och skickar ut kontinuerligt. Så fort det finns ny data så publiceras den, på ett annat sätt.

Mitra:
‍Det började med att det fanns en katalog av produkter, och så hade man en digital katalog av produkter. Sedan har behoven och förväntningarna hos användarna ökat. Ny typ av information har blivit möjlig – lagkravsmässigt har det kommit att det här måste finnas, men säkert också förväntningar hos användarna: jag vill veta det här och det här. Det har gjort att man har utökat mängden information som man visar. Ni pratar också om att PIM:en har haft en specifik roll, men att mer och mer saker faller på PIM:en. Kan det vara så att man organisatoriskt inte har organiserat sig? Det finns inga funktioner som ska ta hand om de här nya kraven, faserna, typerna av data som hela tiden tillkommer, utan man har behållit en funktion, och så har förändringarna bara ökat, och så har man skjutit in det organisatoriskt i en funktion. Därav har det hamnat där. För du nämnde ju, Glenn, de här olika faserna som man skulle kunna kalla det för. I mitt huvud tänker jag direkt: tänk om bolagen skulle kunna ha avdelningar eller funktioner enligt de här faserna. Då tänker jag i alla fall inte PIM längre. Då tänker jag att det är teamet som jobbar med den fasen, och teamet som jobbar med den fasen. Då tänker jag inte heller system på samma sätt, mer än: hur kommer jag åt det?

Glenn:
‍Jag tror du är någonting på spåret här. Inte så mycket utifrån var vi är i dag, utan vart vi är på väg. Där tror jag att vi går i den riktningen. Det är svårt att få en effektiv organisation om alla de här delfunktionerna är beroende av expertkunskaper om ett specifikt system för att kunna göra alla de här uppdateringarna, som egentligen borde vara utspridda i organisationen på ett mycket bredare plan än vad det är i dag. Det kanske inte bara är de här 20 personerna som sitter i PIM-teamet som ska göra uppdateringarna, utan det borde man tillgängliggöra för kanske kategorichefer, eller de som faktiskt kan de här produkterna på riktigt. Det kanske är de som egentligen ska göra arbetsuppgiften. Jag tror att man har fastnat lite grann i att man är i en funktion och ett system, och då har man inte användarvänlighet nog att kunna distribuera ut den här typen av funktioner i hela organisationen.

Magnus:
‍Lite mer som att de som har informationen, det är de som ska uppdatera informationen. Inte ge den till någon annan som sedan ska gå in i PIM.

Glenn:
‍Precis.

Magnus:
‍Det är så det funkar nu.

Glenn:
‍Lite grann som jag sa från första början: så fort du introducerar kommunikation någonstans så får du en fördröjning och du tappar information. Om du ska be någon annan göra en arbetsuppgift så introducerar du ett kommunikationssteg som kanske inte riktigt behövs. Skulle du kunna göra det själv direkt hade det varit snabbare och blivit mer rätt.

Nästa steg: personifiering och product experience

Mitra:
‍Du för oss in på, nu när vi pratar om det – vad är nästa steg?

Magnus:
‍Jag tror, om man ser till PIM:en och webben, att kunderna vill ha ännu mer kundspecifik data. De vill se data som är relevant för dem. Nu har vi bara mer och mer attribut och data på artiklarna. Jag som kund kanske bara är intresserad av fem procent av det där. Det blir väldigt mycket information, som är bra information. Men tänk om det fanns något sätt att jag fick bara den information jag ville ha, och slapp se det andra. Jag vet inte riktigt hur man ska lösa det.

Glenn:
‍Du är inne på product experience management egentligen. Dels kan det vara att man vill ha customiserade texter för varje användargrupp. Om vi tar en bygghandel: en person som jag, som ska snickra lite grann på helgen, har helt andra behov av vad jag ska se för data jämfört med en som håller på att arkitektera en skyskrapa. Vi har helt olika databehov, men vi möts av samma datablaffa. Så dels skulle datan kunna beskrivas annorlunda. Men att ta bort är minst lika viktigt. Bara visa det som är relevant.

Magnus:
‍Precis.

Glenn:
‍Jag som privatkund behöver inte se alla de här byggmärkesklassningarna och allting sådant som inte jag förstår.

Magnus:
‍Du kanske bara är intresserad av miljömärkning, om du bryr dig om det.

Mitra:
‍Det är två olika saker för mig. Att se det som är relevant kan innebära att bara ta bort det andra. Jag är på jakt efter datorer – plocka bort tv-skärmar och lampor, så tittar jag på datorer. Det är inte så mycket en förändring i den informationen. Men som ni var inne på, det här att jag vill kunna se saker och ting mer personifierat, customiserat. Var kommer det ifrån? Varför behöver allting bli så otroligt customiserat? Från att jag inte längre bara ser den här relevanta datorn som jag är på jakt efter – den här datorn ska dessutom finnas i min vardagsrumskontext. Varför behöver vi så stor grad av personifiering av datan?

Magnus:
Det var en svår fråga. Jag vet inte. Jag tror man som användare vill känna igen sig. Det är en fråga om att locka till sig kunder. Om kunden känner igen den här artikeln i det de vill använda den till, så kan det nog påverka köpet.

Glenn:
‍Dels det, men sen tror jag även att alla chattbottar där ute driver på den här tanken om att man alltid kan få ett svar utifrån sin kontext. Du kan alltid få allting customiserat. Än så länge händer det i princip bara i chattbottar. Vi börjar se att det kommer liknande saker i Google-söksvaren, att det poppar upp en summering av dina söksvar. Det jag vill säga är att jag tror att de här leder beteendet och leder vad man förväntar sig. Det är det som driver på vad kunderna vill ha och kommer förändra hur vi levererar produktinformation.

Mitra:
‍Lite som vi var inne på tidigare. Man höjer ribban och då är förväntningen där. Man har prövat en chattbot och man ser vad den kan göra, och då tänker man att resten ska leverera på samma sätt.

Glenn:
‍Precis så.

Vad krävs för att lyckas med sin produktdata?

Mitra:
‍Tiden går väldigt snabbt här. Vi har en sista fråga vi ska hinna med. Nu vill jag höra: vad krävs för att lyckas med sin produktdata?

Magnus:
‍Det är lite som vi har varit inne på. Det är inget IT-projekt, utan det är ett affärsprojekt. Hela organisationen måste vara med. De olika delarna måste vara med. Det är inte bara en PIM-grupp som ska jobba med det här. Alla måste förstå innebörden av dålig information. Den är farlig.

Mitra:
‍Men kanske också hela produktresan som vi pratade om, inte bara delmomentet. Inte bara flyget mellan Landvetter och Helsingfors, utan från Landvetter till Auckland.

Glenn:
‍Man har ofta fastnat i PIM som en gruppering, men den har också fastnat i ett fack av att vara en stödfunktion som bara ska lösa alla andras uppgifter. Jag tror att man behöver promota värdet av produktinformation och prata om det utifrån en produktresa som berör hela organisationen, och lyfta upp den så att den faktiskt får det fokus den behöver i hela organisationen. Det är informationen som gör att kunderna kan fatta beslutet att faktiskt köpa produkterna. Det är det som driver försäljningen. Då ska man inte se detta som en stödfunktion, utan detta borde vara en central resa i alla bolag. Om inte produktinformationen når kunderna så kommer inte kunderna köpa några produkter, och då har man ingen business.

Magnus:
‍Precis.

Mitra:
‍Du kan heller inte agera på det du inte vet. Jag tror starkt på det – att inom bolagen informera och börja prata om hela produktresan. Inte bara prata i de olika funktionerna och silosarna som ni var inne på tidigare, utan högst upp i bolaget prata om hela produktresan, och att det också filtreras ner, så att även ledarna inom varje funktion pratar om hela produktresan. Sedan måste vi prata om de bitarna vi sitter med och de bitarna vi kan. Men att vi då och då lyfter blicken mot produktresan. För den här datan skickas, den kommer ut och tas vid någon annanstans, konstant.

Magnus:
‍Precis. Man kanske ska prata om produktresan istället för att prata om PIM. För PIM tror jag kan vara avskräckande för de som inte är i PIM. Det är de som håller på med det. Även om det är folk utanför PIM som bidrar med datan, så känner de inte att de är med i PIM.

Glenn:
‍För då har det hamnat i ett fack, istället för att du är med i vår grej som är den här resan.

Mitra:
‍Vi kan givetvis utveckla funktioner, system och lösningar för att supportera de olika faserna eller behoven som finns. Men det låter som att en av de viktigaste aspekterna som ni är inne på är just det kommunikativa. Hur vi pratar formar hur vi ser på saker och ting, och hur vi agerar därefter. Det blir istället för inifrån och ut, utifrån och in.

Magnus:
‍Ja, men det gäller fortfarande: skit in, skit ut. Det spelar ingen roll.

Mitra:
‍Om ni skulle skicka ut ett tips till alla som lyssnar. De vill få sin produktdata att lyckas och de vill få hela den här produktresan att fungera väl, se till så att produkterna når marknaden. Var ska de börja någonstans?

Magnus:
‍Ta till sig begreppet produktresa, kanske. Som avdramatiserar det lite.

Glenn:
‍Och börja etablera, om det inte redan finns, tydliga kommunikationsforum för hela produktresan. Så att man kan prata mellan de här silosarna och inte bara i unika forum i varje sektion. Lyft blicken lite grann. Titta på hela resan som en helhet och se hur vi kan förbättra den.

Mitra:
‍Det är faktiskt saker vi kan göra. Det kan man börja med redan i dag.

Glenn:
‍Det är ett telefonsamtal bort.

Mitra:
‍Eller ett knack på axeln till kollegan. Här har du produktresan – vad säger det dig?

Summering

Mitra:
‍Stort tack Magnus och Glenn för dagens superspännande samtal om produktresan och dess transformation. Jättegott att ha er här.

Glenn:
‍Tack så mycket.

Magnus:
‍Tack så mycket.

Mitra:
‍Stort tack till er alla som har lyssnat. Jag hoppas att ni tyckte om avsnittet, och glöm inte att skicka in feedback eller tankar om ni har önskemål om något annat. Jag hoppas att vi hörs snart igen.

Du har lyssnat på Syntra, en podd från Fiwe.